Die Customer Journey führt über das Unbewusste

Vor über einhundert Jahren beleuchtete Siegmund Freud als einer der Ersten das Unbewusste, das er in der Schrift „Das Ich und das Es“ von 1923 beschrieb. Anfangs wirkte das Unbewusste wie eine bedrohliche Kraft, da es nicht sichtbar und erklärbar war. Heute gilt das Unbewusste nicht mehr als Bedrohung des Ichs, sondern als hilfreiche Unterstützung und wird als „Emotionale Intelligenz“, „Bauchgefühl“, „Intuition“ oder „Autopilot“ betrachtet. Neuste Studien zeigen, dass nur 0,1 % unserer Gehirnleistung bewusst wahrgenommen wird. Wir sourcen also aus Effizienzgründen 99,9 % aller kognitiven Vorgänge an unser Unterbewusstsein aus.

Die Customer Journey führt über das Unbewusste

Das Unbewusste als stiller Berater

Offenbar ist der Verstand fehleranfällig. Er braucht einen unbewussten Berater. Schnell, kompetent und immer greifbar. Einen, der nicht auf Einzelheiten Wert legt, sondern das große Ganze sieht. Was bedeutet dies aber nun für die Wahrnehmung jedes Einzelnen bezogen auf das Marketing? Wie selektieren wir und welche Botschaften lassen wir durch das Unbewusste hindurch zu unserem Bewusstsein dringen? Wie können wir das Gehirn unterschwellig auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen einstimmen und die kognitive Schwelle umgehen? Fragen über Fragen, die wir hier versuchen zu beantworten.

Wenn wir unsere Zielgruppe verstehen wollen, müssen wir tief in das psychische Diagramm eintauchen und in der selektiven Wahrnehmung die richtigen Reize setzen.

Was ist selektive Wahrnehmung

Wahrnehmung ist die Aufnahme von Reizen (Eindrücke aus unserer Umwelt) und deren Verarbeitung im Gehirn. Im Umkehrschluss basiert unser gesamtes Handeln darauf, wie wir die Welt, uns selbst und unser Gegenüber wahrnehmen. Aus der Flut unzähliger Sinneseindrücke filtern wir das, was uns gerade wichtig erscheint, um uns auf das Wesentliche konzentrieren zu können. Die Wahrnehmung jedes einzelnen Individuums ist somit ein Teilausschnitt der Realität, auf Basis der eigenen Aktiviertheit in einer bestimmten Situation je nach Ort und Zeit. So weit, so gut. Aber es wird noch komplexer.

Was ist selektive Wahrnehmung

Nicht das, was wir durch unsere Sinnesorgane aufnehmen, bestimmt unsere Wahrnehmung, sondern der Abgleich mit vergangenen Vorstellungen und individuellen Erfahrungen sowie die Beeinflussung durch individuelle Einstellungen, Wertevorstellungen, Wünsche, Erwartungen, Gefühle (z.B. Ängste) und Bedürfnisse. Durch unsere Vorstellungskraft erschaffen wir individuelle Bilder (Phantasien) von Personen, Produkten oder Sachverhalten, die sich in Bruchteilen von Sekunden zur eigenen Realität manifestieren und denken, dass andere Personen das Gleiche wahrnehmen.

Psychografische Merkmale bestimmen die Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen werden somit aufgrund der eigenen Aktiviertheit in einer bestimmten Situation je nach Ort und Zeit getroffen. Hier reichen die soziodemographischen, geografischen oder verhaltensorientierten Kriterien nicht aus, denn die Psyche des Verbrauchers bildet das allumfassende Merkmal in der Beschreibung der Personen.

Marketing-Mixbezogene Reaktionskoeffizient

Nieschlag, R., E. Dichtl, und H. Hörschgen. 1997. Marketing. 18 Aufl. Berlin; Duncker & Humbolt.

Clustern im High-End Bereich

Um Kunden clustern zu können, respektive eine für uns interessante Zielgruppe zu definieren, müssen wir uns mit den psychographischen Merkmalen beschäftigen und sehr differenziert auf die verschiedenen Arten der Kaufentscheidungen eingehen. Die Beschreibung von Personas kann hier sehr hilfreich sein. Aufbauend darauf muss die Customer Journey der spezifischen Zielgruppe abbildbar sein, um an den relevanten Touchpoints die Informationen bereitzustellen, die die Kaufentscheidungsprozesse positiv beeinflussen.

Clustern im High-End Bereich

Kunden zu kennen heißt Kunden zu lieben

Letztendlich müssen wir unsere Kunden und deren Bedürfnisse über alle marketingmixbezogenen Reaktionskoeffizienten clustern. Um zu wissen, welche Entscheidungshilfen Sie benötigen müssen wir tief in die Psyche der Verbraucher eintauchen. Dies erfordert ein hohes emphatisches Verständnis und eine ganzheitliche Betreuung, auch nach dem Kaufabschluss. Denn neben dem „Zero Moment of Truth“ ist vor allem der „First Moment of Truth“ entscheidend, um einen Kunden langfristig zu binden.