Markenbindung – Markenloyalität langfristig aufbauen

Der Unterschied zwischen Markenloyalität und Kundenloyalität besteht darin, dass bei der Markenloyalität die Wahrnehmung des Kunden bezüglich der Marke im Vordergrund steht. Man spricht hier auch von Markentreue. Bei der Kundenloyalität oder Kundentreue geht es um die Bindung zwischen dem Kunden und der Marke. Kundenbindung kann durch niedrigere Preise, Rabatt- und Prämienprogramme geschaffen werden.
In diesem Blogbeitrag werden wir uns intensiv mit der Markenloyalität befassen, dem Kundenempfinden bezüglich einer Marke und dem Vertrauen, das der Kunde einer Marke gegenüberbringt. Obwohl Markenloyalität und Kundenloyalität grundverschiedene Ansätze im Marketing verfolgt, sollte hier noch erwähnt werden, dass sie sich gegenseitig positiv beeinflussen. Somit ist ein kontinuierlicher Ausbau beider Loyalitäten von großem Vorteil.

Vor dem Internet war die Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer die häufigste Methode, um Markentreue aufzubauen. Der Fokus lag auf der zwischenmenschlichen Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Das Internet bietet eine unendliche Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen und schließt die zwischenmenschliche Beziehung vollends aus. Verbraucher führen unabhängige Recherchen durch, vergleichen Angebote und treffen fundierte Entscheidungen, ohne ein Markenbewusstsein zu entwickeln.

Dabei entsteht Markentreue oder Markenbindung, wenn Kunden sich auf persönlicher Ebene mit Deiner Marke identifizieren können und eine positive Bindung zu Deiner Marke aufbauen. Einer positiven Markenbindung geht meist eine positive Erfahrung in der Anwendung des Produktes oder im Erleben der Dienstleistung voraus. Die Markenbindung kann weiterhin über die Markenkommunikation intensiviert werden. Dies ist besonders einfach bei Premium-Marken wir Apple, Louis Vuitton oder Tesla, da der Kunde Teil des gelebten Lifestyles wird und dies auch nach außen gerne zeigt. Die Kaufentscheidung des Produktes erfolgt unbewusst. Die Kunden wissen, dass die Produkte oder Dienstleistungen ihre Erwartungen bezüglich Funktionalität, Status oder Service erfüllen. Der Kunde wird Teil Deiner Marke und kann als Markenbotschaftern Deine Marke positiv beeinflussen.

Kaufentscheidungen erfordern einen hohen kognitiven Aufwand beim Kunden. Gerade bei komplexen und hochpreisigen Produkten oder bei Produkten und Dienstleistungen, die dem Kunden sehr wichtig sind oder die aufgrund eines neuen Bedürfnisses entstehen, kann der Kaufentscheidungsprozess sehr langwierig und schwierig sein. Der Kunde sucht nach einem Anker, um seinen kognitiven Aufwand schnellstmöglich zu mindern. Diesen Anker bilden oftmals Marken, die dem Kunden die Sicherheit geben, keine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Befindet sich der Kunde am Anfang seiner Customer Journey, ist es wichtig, ihn auf Dein Produkt oder Deine Dienstleitung aufmerksam zu machen und ihn kommunikativ davon zu überzeugen, dass Deine Marke seine Bedürfnisse und die daraus folgenden Erwartungen am besten befriedigen kann. Befindet sich Deine Marke im sogenannten „Relevant Set“, findet nur noch ein Abgleich mit wenigen Mitbewerbern statt. Bestehen weitere Fragen solltest Du über ein gutes Content-Marketing und positive Bewertungen (Zero Moment of Truth) den Kunden zum Kauf Deiner Marke führen.

Bei preisintensiven Produkten werden in der Regel, wie beim Autokauf, Produkttests durchgeführt. Obwohl hier die Erfahrung mit dem Produkt im Vordergrund steht, hat der Verkäufer einen wesentlichen Einfluss auf die Erfahrung mit der Marke. Sind zwei Marken in der Käufergunst gleich auf, entscheidet das Gespräch vor Ort. In der Dienstleistungsbranche nimmt die persönliche Ebene einen extrem hohen Stellenwert ein. Denn hier vertraut der Kunde – neben dem Dienstleistungsangebot – vor allem den Menschen, die das Angebot umsetzen. Dies wird nochmals verstärkt, wenn der Kunde keinen Bezug zur angebotenen Dienstleistung hat und das Vertrauen ausschließlich auf die auszuführende Person überträgt. Hier muss die Chemie stimmen, die vor allem durch ein authentisches Auftreten und Transparenz gefördert werden kann.

Die 110%-Regel dürfte die einfachste Art sein, um eine hohe Markenloyalität zu erreichen. Dabei sind Prozentangaben nur eine fiktive Zahl. Wichtig ist, die geschaffenen Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung zu erfüllen und in Nuancen zu übertreffen. Deshalb solltest Du bei Deinen Verkaufsgesprächen nie alles in eine Waagschale werfen. Oftmals ist es besser, etwas niedriger zu pokern, um dann die geschaffenen Erwartungen zu übertreffen. Eine der vielleicht wichtigsten Aufgaben zum Aufbau von Markentreue besteht darin, einen außergewöhnlichen Kundenservice zu bieten. Dies ist oft das Einzige, was ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheidet. Ein gut gemachter Kundenservice trägt zu einem positiven Markenimage bei und versichert den Kunden, dass sie gebraucht und geschätzt werden. Ein aktiver Kundenservice sollte ein System etablieren, in dem Kunden Wünsche äußern und Feedback geben können. Weiterhin sollte das Service-Team dem Kunden stetig signalisieren, dass ein Interesse an seinen Bedürfnissen besteht. Eine kontinuierliche Interaktion mit dem Kunden fördert das Vertrauen und baut eine starke Beziehung auf.

Treue Kunden sind diejenigen, die unabhängig von Bequemlichkeit oder Preis dieselbe Marke kaufen. Diese treuen Kunden haben ein Produkt oder einen Dienstleitungspartner gefunden, das oder der ihren Bedürfnissen entspricht. Sie sind nicht daran interessiert, mit einer anderen Marke zu experimentieren. Um diese Situation zu erhalten, solltest Du Deinen Kunden regelmäßig Informationen zukommen lassen, die ihre Kaufentscheidung bestätigen. Schaffe eine Community in Social Media Foren oder Bewertungsportalen, die positiv über Dich spricht und gib Deinen Kunden einen Zugang zu diesen Informationen. Denn Deine Kunden vertrauen vor allem anderen Kunden. Weiterhin solltest Du Deinen Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Gib ihnen deshalb Einblicke in Dein Unternehmen und Deine Arbeitsweise. Mache ihnen kleine Geschenke, die keinen übergeordneten Anlass wie etwa Weihnachten unterliegen. Und vor allem halte einen ehrlichen, authentischen Kontakt, der einzig und allein das Ziel verfolgt, die Beziehung zu Deinen Kunden auszubauen.

Markentreue ist die positive Assoziation, die Verbraucher mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Marke verbinden. Markentreue Kunden stellen einen persönlichen Bezug zu einem Produkt oder einer Dienstleistung her und bevorzugen die Marke gegenüber den Wettbewerbern. Doch wie erkennst Du, dass ein Kunde Deine Marke wirklich präferiert? Hierzu einige Hinweise:

Markenbotschafter werden oft mit Influencern, die in der Regel gekauft werden, assoziiert. Wir sehen jedoch in jedem Kunden einen Markenbotschafter, da jeder Kunde in seinem Umfeld positiv auf Deine Marke einwirken und positive Mundpropaganda effektiv verbreiten kann. Doch in erster Linie muss Dein Produkt oder Deine Dienstleistung es wert sein, dass darüber gesprochen wird. Dies erreichst Du, indem Dein Produkt, Deine Dienstleistung. Dein Kundenservice oder Deine persönliche Beziehung zum Kunden, einen signifikanten Mehrwert bietet.

Apple schaffte dies über ein grandioses Design, Benutzerfreundlichkeit und die tiefe Loyalität zum Kunden. Zappos oder die Hotelkette Ritz-Carlton schaffen dies durch einen unübertroffenen Kundenservice.

Kunden sehen sich als eigenständige Individuen und erwarten folglich auch von Deiner Marke, dass sie als Individuen wahrgenommen werden. Dies erfordert ein intensives Kennenlernen, denn nur dann kannst Du mit Deinen Kunden perfekt kommunizieren und die richtigen Botschaften senden. Deshalb solltest Du Deine Marketingautomations-Systeme, wie beispielsweise „Hubspot“, „Active Campaign“ oder „Mail Chimp“ nutzen, um Deine Kunden besser kennenzulernen. Mit Automatisierungstools kannst Du die Customer Journey Deiner Kunden genau verfolgen und diese an den relevanten Touchpoints mit den richtigen Informationen versorgen. Dies schafft beim Kunden Vertrauen, denn er erhält nur für ihn relevante Informationen, durch die er sich direkt angesprochen fühlt. Sicherlich erfordert es viel Arbeit und Engagement, um Deine Kunden zu Markenbotschaftern zu machen, aber sobald Deine Kunden ihre Loyalität durch positive Kommunikation zeigen, verleihen sie Deiner Marke einen immateriellen Wert, der neue Kunden anzieht.

Markenbindung, auch als Markenloyalität oder Markentreue bezeichnet, unterscheidet sich vehement von Kundenbindung und bezieht sich auf die Wahrnehmung des Kunden bezüglich der Marke sowie das Vertrauen, das der Kunde Deiner Marke entgegenbringt.

Markenbindung wird in der digitalen Welt immer wichtiger, da das Internet eine unendliche Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen bietet und die zwischenmenschliche Beziehung vollends ausschließt. Deshalb suchen Konsumenten, gerade bei extensiven Kaufentscheidungen, vermehrt nach Ankern, um über signifikante Mehrwerte den kognitiven Aufwand zu mindern und Kaufentscheidungen treffen zu können.
Zusätzlich solltest Du einen perfekten Kundenservice aufbauen, der Deine Kunden begeistert. Denn die Interaktion mit Deinen Kunden schafft Nähe und Vertrauen. Gerade in der „Servicewüste Deutschland“ kannst Du hier gegenüber dem Wettbewerb deutlich an Boden gewinnen. Weiterhin solltest Du Deinen Kunden regelmäßig positive Informationen über Deine Marke zukommen lassen, die ihre Kaufentscheidung bestätigen.

Lerne Deine Kunden besser kennen und gehe auf ihre individuellen Bedürfnisse ein. Kommuniziere kundenzentriert und zeige Interesse an Deinen Kunden. Dies kannst Du leicht über Marketingautomationssysteme steuern, ohne diese nur zum Selbstzweck zu nutzen. Denn nur eine authentische und ehrliche Kommunikation, bei der die Bedürfnisse des Kunden im Zentrum stehen, führt zu einer nachhaltigen Markenbindung.