Vor dem Kauf die richtigen Touchpoints setzen

Die Digitalisierung der Gesellschaft hat maßgeblich das Kaufverhalten und somit die Customer Decision Journey der Kunden verändert. Kunden lassen sich nur marginal von Push-Marketing durch Werbespots oder Anzeigen beeinflussen. Sie recherchieren vor dem Kauf, sammeln Informationen und fragen ihre digitale Community. Nur wenige Entscheider denken um, setzen die richtigen Touchpoints in ihrer digital-Strategie, um den Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit wichtigen Informationen zu versorgen.

Customer Journey im präkonnektiven Zeitalter

Im präkonnektiven Zeitalter trifft der Kunde über seine Einstellung zur Marke eine Kaufentscheidung. Die Kundenloyalität wird auf den Wiederkauf reduziert. Eine Interaktion mit der Community erfolgt nicht.

Aware

Kenne ich.

Bekanntheit einer Marke, die sich um Bewußtsein des Kunden verankert.

Attitude

Mag ich.

Attraktivität und Einstellung zu einer Marke. Aufnahme in das „Relevant Set“ des Kunden.

Act

Kaufe ich.

Kunde kauft das Produkt und macht seine ersten Erfahrungen. „First Moment of truth“

Act Again

Kaufe ich wieder.

Kunde ist zufrieden und kauft das Produkt wieder. „Second Moment of Thuth“

Dieser Ansatz ist längst überholt, denn der Stimulus alleine reicht heute nicht mehr aus. Da in den vielen Fällen der Kunde auf die Meinungen und Erfahrungen seines sozialen Umfeldes zurückgreift, besteht auch hier die Gefahr, daß er eine andere Alternative wählt. Dieser Effekt hat sich durch das Internet weiter verstärkt, da der Kunde leicht auf Informationen zurückgreifen kann.

Die Geburtsstunde des ZMOT

Das konnektive Zeitalter sieht den Austausch mit der digitalen Community ein zentrales Element an. Dadurch wandelt sich oftmals die persönliche Entscheidung in eine soziale Entscheidung. Diesen Moment hat Google den Zero moment of Truth (ZMOT) genannt.

Zero moment of Truth (ZMOT)

Doch kommen wir erst einmal zur Geburtsstunde des ZMOT´s zurück. Im Jahr 2011 erscheint das Google E-Book „ZMOT Handbook: Ways to win shoppers at the Zero Moment of Truth“ in dem Jim Lecinski, Googles Vizepräsident U.S. Sales and Service, das traditionelle Modell um den Zero Moment of Truth erweitert. Der ZMOT stellt dabei den Moment dar, indem der Kunde im Internet aktiv nach Informationen sucht, um eine bessere Kaufentscheidung zu treffen oder die getroffene Kaufentscheidung durch weitere Informationen zu festigen.

Googles Micro Moments

Beleuchten wir den Kontext um den ZMOT genauer, stellen wir fest, daß die Suche nach weiteren Informationen auf 4 Ebenen reduziert werden kann, die sogenannten Micro-Moments.

I-want-to-know-moments

Oftmals erster Touchpoint bezüglich eines Themas oder einer Marke. Gezielte Suche nach hilfreichen Informationen, Bewertungen, Inspirationen oder Tipps, die zu einem späteren Kauf führen können.

I-want-to-go-moments

Gezielte mobile Suche nach lokalen Informationen, wie beispielsweise Öffnungszeiten von Geschäften, Bars und Restaurants. Klares Bedürfnis, das in der Regel zu einer Kaufentscheidung führt.

I-want-to-do-moments

Gezielte Suche nach Ratgebern, um ein Problem zu lösen. Anleitungen wie Youtube-Tutorials oder DIY-sowie Erklär-Videos.

I-want-to-buy-moments

Gezielte Suche nach Produkten, die gekauft werden sollen. Hier gilt „First come, first serve“.

Customer Journey im konnektiven Zeitalter

Die Aware/Appeal-Phase erhöht die Anziehungskraft einer Marke. Attraktive Werteversprechen, sowie menschenorientierte authentische Marken finden leichter den Weg in das „Relevant Set“ eines Kunden.

Durch die ASK-Phase wandelt sich die Customer Journey von einer persönlichen zu einer sozialen Kaufentscheidung. In dieser Phase kommt dem Content-Marketing eine wesentliche Bedeutung zu. Ist der Konsument noch unentschlossen, können Blog-Beiträge, Influencervermerke, Checklisten, Kundenreferenzen, Demos, Funktionshandbücher, kostenlose Versuche, Leistungsberichte, Produktevergleiche uvm. das „Zünglein an der Waage“ sein. Kontinuierliche Content-Entwicklung sowie die Digitale Vermarktung sorgen für eine Omnipräsenz der Produkte und Dienstleistungen im Internet.

Loyale Fans aus der ADVOCATE-Phase treten hier als Markenbotschafter auf und werden zum Flywheel (Schwungrad) der eigenen Marke. Signals Analytics beschreibt dies als „Loyality Loop“, der immer wieder für neue Käufer sorgt.