Content Marketing und Kaufverhalten

Storytelling ist eine der ältesten Formen der Kommunikation und nimmt immer mehr Einzug in das digitale Marketing. Werblicher Content wurde schon im 18. Jahrhundert eingesetzt. Beispielsweise durch Benjamin Franklin, der mit seinem jährlichen Poor Richard’s Almanack sein Druckgeschäft förderte. Im Laufe der Jahrhunderte wurden werbliche Inhalte immer mehr professionalisiert. Allerdings waren die werblichen Transmitter, wie beispielsweise TV, Radio und Zeitung begrenzt. Dies löste sich Anfang des 21. Jahrhunderts durch die digitalen Medien auf. Betrachtet man die Entwicklung in Google Trends, ist klar zu erkennen, dass Content-Marketing seit 2013 in aller Munde ist.

Analyse Google Trends – Content-Marketing

Webseiten und Blogs, und vor allem soziale Plattformen wie Youtube, Facebook, Instagram und Co., sicherten den exponentiellen Durchbruch. Der Verbreitung von Texten, Videos, Bildern, E-Books, Infografiken, Whitepaper und Social-Media-Posts waren keine Grenzen gesetzt und so konnte sich das sogenannte Content-Marketing in den letzten 20 Jahren uneingeschränkt entfalten.

Dies ist auch auf das Google Panda-Update im Jahre 2011 zurückzuführen, das in der SEO-Branche für Aufruhr sorgte und den willkürlichen Umgang mit minderwertigem Content Einhalt gebot. Das Update belohnte Content mit Mehrwert mit besseren Platzierungen in der Google-Suchmaschine und strafte schlechten Content oder Duplicate Content gnadenlos ab. Das Google Pinguin-Update zur Beseitigung von Linknetzwerken und Linkspamming im Jahre 2012 war ein weiterer Einschnitt in die umtriebigen SEO-Praktiken. SEO musste neu gedacht werden und Content-Marketing war die Lösung. Der Anteil an Marken, die Content Marketing als Teil ihrer Markenkommunikation nutzen, hat sich seit 2014 massiv erhöht. Content-Marketing nimmt heute im digitalen Marketing eine wesentliche, wenn nicht sogar führende Rolle ein. Content-Marketing stellt Inhalte bereit, bietet Entscheidungshilfen und bewirbt die Marke entlang der Customer Journey indirekt.

Es gibt viele Arten von Content-Marketing, denn Content kann in allen möglichen Variationen produziert werden. Doch die Entwicklung von Text, Bild, Video, Infografiken Podcasts oder Büchern erfordert eine elementare Zutat – Mehrwert. Dieser Mehrwert schafft Vertrauen und führt letztendlich zum Kauf. Doch in welcher Phase der Customer Journey stellst Du welche Information zur Verfügung? Hierzu solltest Du erst einmal wissen, welcher Kaufentscheidungsprozess Deinen Produkten und Dienstleistungen zu Grunde liegt. Im Folgenden zeigen wir die vier Typen der Kaufentscheidung:

Extensive Kaufentscheidung: Als extensiv bezeichnet man eine Kaufentscheidung, die unter hohen kognitiven Anstrengungen getroffen wird. Extensive Kaufentscheidungen finden bei Gütern statt, die für den Käufer sehr wichtig sind (hohes Involvement), teure Güter, die selten gekauft werden, Produkte und Dienstleistungen, bei denen der Bedarf zum ersten Mal auftritt oder sehr komplexe Güter, die viele Informationen benötigen und zu einer längeren Kaufentscheidung führen.

Habitualisierte Kaufentscheidung: Bei der habitualisierten Kaufentscheidung geht es um Waren des täglichen Bedarfs. Der Konsument kauft die Güter aus Gewohnheit. Da die kognitive und emotionale Bindung gering ist, kann die Kaufentscheidung schnell getroffen werden. Hier besteht ein klares „Relevant Set“, das kaum beeinflusst werden kann.

Limitierte Kaufentscheidung: Hier sucht der Kunde nach einem passenden Produkt, spart aber Zeit, indem er die Auswahl limitiert (evoked Set). In der Regel hat der Kunde schon Erfahrung mit den Produkten gemacht oder die Anbieter sind begrenzt. Somit kann die Aware-Phase und die Consideration-Phase übersprungen werden. Da der funktionale Nutzen im Vordergrund steht, ist die Emotion niedrig, die Kognition aber hoch. Hier ist es schwer in den Kaufprozess des Kunden einzugreifen, kann aber gelingen, wenn der Kunde mit den bestehenden Gütern unzufrieden ist.

Impulsive Kaufentscheidung: Bei der impulsiven Kaufentscheidung ist der Reiz der aktuellen Situation bestimmend. Hier liegt eine emotionale Kaufentscheidung ohne kognitive Steuerung vor, die meistens ungeplant und schnell ablaufend erfolgt. Häufig ist eine impulsive Kaufentscheidung bei Belohnungskäufen, Frustkäufen oder auch Weihnachtseinkäufen zu beobachten, die auch durch eine bargeldlose Bezahlung gefördert werden.

Um Content-Marketing perfekt einsetzen zu können, solltest Du einen intensiven Blick auf die Customer Journey richten, denn jede Phase benötigt an den relevanten Touchpoints unterschiedliche Informationen. Im Folgenden gehen wir intensiver auf die einzelnen Phasen der Customer Journey ein.

Awarness-Phase (Problemfindung): In dieser Phase hat ein Kunde ein Problem, dem er eine hohe Aufmerksamkeit einräumt. Das Problem tritt in das Bewusstsein des Kunden. Aus dem Bedürfnis wird somit ein Bedarf, für den der Kunde noch keine Lösung hat. Die Informationsrecherche dient lediglich dazu, das Problem zu konkretisieren. Hierzu recherchiert die Person im Internet oder fragt Freunde und Bekannte. In dieser Problemfindungsphase kann die Person schon mit verschiedenen Marken in Berührung kommen, nimmt diese aber noch nicht bewusst war, da das Problem erst konkretisiert werden muss.

Awarness-Phase (Anreize): Natürlich kann ein Bedarf und somit die Aufmerksamkeit direkt über ein Angebot oder Produkt geweckt werden. Das Bedürfnis lag eventuell unterbewusst schon vor, wird aber erst durch die Bewerbung des Produktes oder die Dienstleistung geweckt. In dieser noch sehr unspezifischen Phase empfiehlt es sich, den Content allgemeiner zu halten, um eine möglichst hohe Reichweite zu erreichen. Neben SEO und SEA sollten hier, vor allem bei habitualisierten und emotionalen Kaufentscheidungen, auch die klassischen Medien mit einbezogen werden.

Consideration-Phase: Sobald ein Kunde weiß, dass es eine Lösung gibt, nimmt sein Informationsbedarf zu. Er führt Recherchen durch, um eine Lösung zu finden. Im digitalen Zeitalter wird er erst einmal im Internet recherchieren, das Problem in Google eingeben und sich über Fachbeiträge, Videos oder Podcasts informieren. An diesem Punkt beginnt der Kunde, verschiedene Produkte oder Dienstleistungen von verschiedenen Anbietern zu vergleichen, um ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem fairen Preis zu erhalten. Ist der Kunde unentschlossen, legt er ein relevantes Set aus verschiedenen Produkten oder Dienstleistern fest und sammelt, vor allem bei extensiven Kaufentscheidungen, weitere Informationen.  In dieser Phase ist es wichtig, fachspezifischen Content bereitzustellen und indirekt auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Hier helfen E-Guides oder qualifizierte Whitepapers zum Download oder detaillierte Blogartikel, die dem Kunden unterbewusst vermitteln, dass Du der Experte bist und Deine Güter das Problem am besten lösen können. Einen wesentlichen Verstärker in dieser Phase bildet eine starke Marke. Denn je unentschlossener der Kunde ist, desto mehr sucht er nach einem Anker, den er am besten in einer starken Marke findet.

Purchase-Phase: Der Kunde hat nun eine detaillierte Recherche vorgenommen, alle Vor- und Nachteile sowie Preise der Produkte und Dienstleistungen verglichen und den Vertrauensbonus der Marken berücksichtigt. Eine Entscheidung ist somit für einen kleinen Anbieterkreis gefallen. Um letzte Fragen zu klären, holt sich der Kunde gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen noch einmal fachspezifische Informationen ein.  In dieser Phase ist er bereit seine persönlichen Daten zu hinterlassen, um detaillierte Informationen (Demovideos, Handouts, Preislisten) zu erhalten. Ein begleitendes persönliches Beratungsgespräch, online per Videochat oder offline, ist dann entscheidend, da der Kunde nicht nur das Produkt berücksichtigt, sondern vor allem Deine Persönlichkeit. Stimmt die sogenannte „Chemie“ und ist die Entscheidung durch Bewertungen oder Meinungen von Dritten abgenommen, kommt es zur Transaktion.

Retention-Phase: Auch nach dem Kauf endet das Content-Marketing nicht, denn hier beginnt der wichtigste Teil der Customer-Journey – die Kundenbindung. Im sogenannten „Third Moment of Truth“ kann sich Dein Kunde von dem gekauften Produkt oder der erworbenen Dienstleistung eingehend überzeugen. Diese Phase ist sehr sensibel, da nicht nur Dein Unternehmen, sondern der Kunde vor allem seine Entscheidung auf den Prüfstand stellt. Bleibt die Erwartung unter der Erfahrung, wird er den Anbieter wechseln. Erfüllt die Erfahrung die Erwartung, wird er zum Bestandskunden. An dieser Stelle solltest Du ein gutes After-Sales-Management betreiben, das durch einen guten Service, verstärkte Angebote und Preisvorzüge sowie Kundenreferenzen auf der Website oder in den sozialen Netzwerken, eine Basis für eine gesunde Kundenbindung schafft. Liegt die Erfahrung über der Erwartung, ist er begeistert und wird Teil der „Advocate-Phase“.

Advocacy-Phase: Wenn Du Deine Kunden begeistern kannst und diese erneut zu Käufern werden und Dich Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen, dann hast Du es geschafft. Denn Empfehlungen von Markenbotschaftern sind ein Vielfaches mehr wert als das beste Content-Marketing. Denn wir glauben eher den Menschen, die die Produkte kaufen als denen, die sie anbieten.

Empfehlungen können unterschiedliche Gründe haben und treten vermehrt bei Luxusmarken wie Apple oder Louis Vuitton auf. Denn hinter der Empfehlung steht das Statusbedürfnis, sich diese Produkte leisten zu können. Eine positive Empfehlung aber bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie auch Kunden bleiben werden. Deshalb solltest Du auch hier an Deinen Kundenbindungsmaßnahmen arbeiten. Und denke immer daran:

Nur herausragende Leistungen erhalten eine gute Mundpropaganda. Durchschnitt wird niemals belohnt.

Der systematische Aufbau von Empfehlungen, dem sogenannten Advocacy-Marketing, hat sich mittlerweile etabliert und „Word of Mouth (WoM)“ ist zu einer wichtigen Größe im Marketing geworden. Doch auch hier steht die Fairness an erster Stelle und unlautere Maßnahmen, wie entgeltliche Empfehlungen, sind definitiv keine Option.

Immer wieder werden wir von unseren Kunden gefragt, was der Unterschied zwischen Content-Marketing und Inbound-Marketing ist und ob es sich hier um zwei völlig unterschiedliche Disziplinen im Marketing handelt. Das Gegenteil ist der Fall. Content-Marketing stellt Kunden im Kaufentscheidungsprozess an den relevanten Touchpoints der Customer Journey Informationen zur Verfügung, um eine positive Beziehung zu potenziellen Interessenten aufzubauen. Somit bildet Content-Marketing eine wesentliche Grundlage für das Inbound-Marketing, das durch SEO und Marketing-Automatisierung einen wesentlichen Teil zur Lead-Generierung beiträgt. Inbound Marketing ist somit eher als Conversion- oder Vertriebsstrategie zu verstehen. Die Kundengewinnung wird aber nicht gepusht, sondern gepullt und zielt darauf ab, Leads zu gewinnen, aufzuklären und die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Content-Marketing zieht sich vor allem durch die ersten drei Phasen Deiner Produkte und Dienstleistungen und stellt Informationen und Lösungen bereit, die potenzielle Kunden für ihren Kaufentscheidungsprozess benötigen.

Es gibt so viele Arten von Content-Marketing. Denn Content kann in allen möglichen Variationen produziert werden. Doch die Entwicklung von Text, Bild, Video, Infografiken Podcasts oder Büchern erfordert eine elementare Zutat – Mehrwert. Dieser Mehrwert schafft Vertrauen und führt letztendlich zum Kauf. Hierzu solltest Du erst einmal wissen, welcher der vier Kaufentscheidungsprozesse Deinen Produkten und Dienstleistungen zu Grunde liegt.

Um Content-Marketing perfekt einsetzen zu können, solltest Du einen intensiven Blick auf die einzelnen Phasen der Customer Journey richten. Denn jede Phase benötigt an den relevanten Touchpoints unterschiedliche Informationen. Zeige Deinen potentiellen Kunden über alle Phasen der Customer Journey hinweg, dass Deine Produkte und Dienstleistungen die perfekte Lösung für das Kundenproblem sind.

Content-Marketing bildet eine wesentliche Grundlage für das Inbound-Marketing, das durch SEO und Marketing-Automatisierung einen wesentlichen Teil zur Lead-Generierung beiträgt. Inbound Marketing ist somit eher als Conversion- oder Vertriebsstrategie zu verstehen.